【FT】取悅顧客？別搞笑了

作者：英國《金融時報》專欄作家露西•凱拉韋(Lucy Kellaway) 2008-09-04

我將儘量把這個故事說得簡短，因為其中的細節連我都覺得乏味——儘管這關係到我的錢。

今年3月，我訪問了EasyJet網站，買了6張飛往梅諾卡島的機票，總價是1285.80英鎊。我沒有收到網站承諾的電子郵件確認，在“我的EasyJet”網頁上也沒有我的預定記錄。因此，我重複了一遍繁瑣複雜的機票預定程式。這一次，一切順利——直到我收到銀行帳單，發現EasyJet扣了我兩次款。

然後，與EasyJet消費者體驗團隊(Customer Experience Team)的電子郵件通信開始了，直到5個月後的今天仍在繼續。一開始，他們說那是我的錯，因為我錯誤鍵入了電子郵件位址，他們什麼都不欠我的。然後，在我多次抗議後，他們最終同意返還1193.82英鎊，低於實際總價。

不幸的是，在離開這家破航空公司的銀行帳戶到我的帳戶的過程中，這筆錢不見了蹤影。因此，我們仍在艱苦地努力著。更確切地說，是我在苦苦努力，我的銀行First Direct正代表我做著一些令人欽佩的努力工作，但這家航空公司卻在從中作梗。

幾周前，我崩潰了，給EasyJet發了一封電子郵件，在信末附了一段話：“我在英國《金融時報》寫消費者服務，這是我見過的最糟糕的例子。我認為，這個遺憾的故事可作為一個有趣案例，說明消費者價值是如何被破壞的。”

令人敬佩的是，面對這種虛張聲勢的威脅，EasyJet消費者體驗團隊不為所動。3周後，我得到了該團隊成員的回復，表示理解我的失望，但並未主動提出要做些什麼。

作為消費者，我說話算話。這是我得到過的最糟糕的“服務”：每當我看到可惡的橙白色制服，我的心跳就會因為憤怒而加速。但作為一名記者，我贊同EasyJet的做法。讓我幾乎不可能要回我的錢，這是完全合理的。該公司毀掉了我的善意，但我的善意本來就無關緊要。我選擇乘坐該公司的航班，不是因為我喜歡他們，而是相對于競爭對手，他們的價格要便宜一些，而且時間更適合我。儘管我現在非常恨他們，但如果必須的話，我還是會再乘坐他們的航班。

10天前，在我乘坐晚點航班從梅諾卡島返回幾小時後，當時我嘴裏還殘留著飛機上吃的柔軟的帕尼尼的邪惡味道，我坐在辦公室裏，看著在我離開期間寄來的幾本書。其中有雷富禮(AG Lafley)出的一本新書，講述他如何讓寶潔(Procter & Gamble)變成了如今的消費者巨擘。他的第一秘訣完全是有關消費者的。他表示，秘密在於在兩個“關鍵時刻”取悅消費者——他們購買產品時和他們使用產品時。

作為企業成功的一般法則，這並不成立，即便對於寶潔，我也認為雷富禮有些誇大其詞。我是潘婷(Pantene)洗髮水的忠實消費者，但購買它並沒有讓我感到喜悅，因為它會自動進入我的互聯網購物清單。使用它也沒有讓我感到喜悅，儘管為了對潘婷公平起見，我也許應該更多地說一說我那品質相當差的頭髮，而非產品本身。

然而，至少雷富禮在努力，這總好過許多其他成功企業——不僅僅是廉價航空公司。通過令消費者反感而非取悅消費者獲得成功的公司似乎達到了驚人的數量。

全球迄今最成功的傢俱零售商宜家(Ikea)以在上述兩個關鍵時刻都讓消費者失望（而非喜悅）而聞名。它讓你步行幾英里，排上很久的隊，然後才發現桌腿缺貨，而且沒有員工幫你。然後你再排隊買一大堆自己不想要的東西。最後，當你把這些東西拿回家，用艾倫內六角扳手開始工作時，你會再度陷於絕望。

星巴克(Starbucks)也是如此。買咖啡是一件令人噁心的事，因為我去的那家店污穢骯髒，而且你要排兩次隊。咖啡入口時，你會再度感到噁心，因為咖啡味淡而且不熱。

然而，糟糕的服務不僅局限於為大眾服務的公司。最過分的是精品店。我曾經認為，這可能是因為我看上去過於寒酸，不值得人家搭理。但最近，我與一位經營廣告公司的朋友走進了羅馬的Miu Miu門店，我這位朋友是我見過的穿著最得體的一位。讓我感到頗為驚訝（和高興）的是，售貨員對待我倆同樣都是不屑一顧。

顯然，這些女孩學到了6/15消費者服務規則的變體。6/15規則稱，如果消費者的距離在6英尺以內，服務員要說你好；如果在15英尺以內，要報以微笑。在這裏，如果消費者的距離在15英尺以內，她們會嘲笑你；再近點，她們會皺起鼻子，好像下面有一灘狗屎一樣。

即便是這樣也很有道理。如果你一件衣服賣1000歐元，那麼你必須讓消費者相信，他們買的這件衣服會讓他們與人類區別開來。這些售貨員只是在“實踐”品牌。

當我寫到這裏時，我剛剛收到EasyJet一封前所未有地有幫助而且充滿歉意的電子郵件。信中說，我將在3周內拿回我的錢。他們為何突然換了一幅嘴臉？是因為有人注意到了我在英國《金融時報》披露他們的威脅嗎？或者是因為EasyJet在內心深處也想取悅它的消費者？

譯者/梁豔裳

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